Новый отчет для руководителей отдела продаж. Продления, возобновления и работа с бывшими членами клуба
В предыдущей статье Виктория Железнова разбирала, как «подтянуть» конверсию и выполнить план по работе с новыми клиентами. Сегодня речь пойдет о продлениях клубных членств — не менее важной части выручки фитнес-клубов.
Поговорим о том, за какими показателями необходимо следить, чтобы отмечать аномалии по продлениям и не допускать провалов. И о том, как в этом помогает еще один новый отчет от 1С:Фитнес клуб.
Продления клубных членств
Уже со второго года работы клуба ожидаемая выручка от продлений возрастает, а к третьему году обычно составляет более 50% от общей суммы по картам. Скорее всего, на четвертый год и далее вы увидите, что продления и возобновления клубных членств — это большая часть выручки от продажи клубных карт.
Что это значит для нас? Продление и возобновление для клуба выгоднее, чем привлечение новых членов клуба. И поэтому особенно важно следить за тем, как отдел продаж соблюдает заданные показатели по продлению.
В данной статье примем следующую терминологию:
- непрерывное продление — это продление текущего месяца;
- возобновление — это продление с перерывом, когда карта заканчивается в одном месяце, а продлевается в другом;
- непродленцы — те, кто пока не продлили карты; они же — БЧК (бывшие члены клуба);
- продленцы будущих периодов — члены клуба, у которых карта заканчивается в будущем месяце и далее вперед;
- список месяца — это карты, которые заканчиваются в отчетном периоде.
Коэффициент продления — как считать и управлять?
Величина, которую необходимо считать и контролировать, — коэффициент продления.
Коэффициент продления клуба зависит от множества факторов. Вот некоторые из них.
Срок работы клуба
Продление первого года редко превышает 40%. Это объясняется тем, что люди, купившие карты на предпродажах по скидке, не хотят продлевать членство за полную стоимость. Еще возможная причина — не вполне отработанные бизнес-процессы в новом клубе. Также существует практика «фитнес-туризма» — когда определенная категория клиентов из года в год покупает карту в новом строящемся клубе, потому что это дешевле, не надоедает и тд.
Формат клуба
В клубах премиум-класса коэффициент продления ожидаемо выше — там члены клуба более вовлечены в персональный тренинг и в целом сильнее привязаны к клубу. «Нормальное» значение коэффициента для премиального клуба — порядка 60-70%; Для эконом-клубов, где большая проходимость, заполняемость, очереди на кардио, коэффициент продления может быть 20% и даже ниже. И в этом нет ничего страшного — это просто часть бизнес-модели.
Изменения конкурентной обстановки
Допустим, через дорогу открылся конкурент — новый, дешевый, блестящий. Конечно, клуб почувствует отток в первый год. Дальше, скорее всего, в качественный клуб свои клиенты вернутся.
Изменения ценовой политики или формата нашего клуба.
Клуб может пройти через реновацию, обновить оборудование, сделать ремонт. Собственник ожидает «перепрыгнуть» в другой формат — например, из «бизнеса» в «премиум». Конечно, клиентская база тоже изменится и «не наши» клиенты неизбежно нас покинут. Возможна и обратная трансформация — когда клуб открывается как «премиум», но в один прекрасный момент, пытаясь закрыть кассовый разрыв, начал давать скидку за скидкой. Опасность такой стратегии — впустить другую аудиторию и скатиться в миддл-формат. К сожалению, этот вариант более распространен.
Уровень сервиса
Сервис — это собирательное понятие, куда включается и профессионализм тренеров, и вежливость рецепции, и качество оборудования, и чистота. В целом, сервис можно и нужно измерять, чтобы управлять его уровнем. Понятно, что он прямо влияет на уровень удовлетворенности и, соответственно, на коэффициент продления членств.
Работа менеджера
В большей степени менеджер влияет на конверсию входящего трафика. Но и в продлении его работа необходима. Во-первых, на протяжении года должен соблюдаться сервисный цикл работы с клиентом — в определенное время необходимо звонить и напоминать о вводной тренировке, рассказывать об обновленном расписании, интересоваться впечатлением клиента от занятий и т.д. Во-вторых — менеджер обязательно должен продолжать работу по возобновлению, даже если клиент не продлился сейчас. Наша задача — вернуть его в клуб, и для этого тоже есть свои технологии.
Сезонность
Да, наш бизнес имеет очень ярко выраженную сезонность, поэтому летом падение коэффициента продления может несколько снижаться (не более чем на 5% — это нормальный показатель).
Коэффициент непрерывного продления — почему все не так просто?
Чтобы понимать полную картину по продлениям, недостаточно ориентироваться только на коэффициент продления. Необходимо обратить внимание еще на одну величину — коэффициент непрерывного продления, или продления месяц в месяц.
Для клубов уровня «бизнес» и тем более «премиум» падение коэффициента непрерывного продления ниже 30% — тревожный знак! Его сразу нужно отслеживать и выяснять причины.
Разберем для примера некий фитнес-клуб формата «бизнес+», который работает третий год. Если он хорошего качества и в хорошей локации, то его коэффициент продления будет порядка 60%. Это значит, что если список для продлений содержит 100 карт, продлится из них 60. Из этих 60 продлившихся карт 40 будут из списка месяца. А еще 20 – откуда? В идеале — из бывших членов клуба (БЧК).
Если переводить это на язык задач для отдела продаж, то получится следующее: продлить 40 человек из списка месяца и 20 человек вытащить как возобновление.
Идеальное соотношение продление/возобновление — примерно 70/30.
А как на самом деле?
Всегда ли отдел продаж работает так на самом деле? Конечно, нет.
Если отдел лишен контроля, может случиться перекос в сторону продлений будущих периодов — при том, что коэффициент продлений в целом будет в норме. Как это происходит? Часто, когда план «не идет», менеджеру легче вытащить клиентов из продления будущего периода. Зачастую, если он владеет собственной базой, то даже знает, кого именно — самых лояльных, тех, кто наверняка продлится.
Таким образом, менеджер «выгребает» следующие месяцы, что неизбежно через некоторое время обеспечит провал. Именно поэтому нужно отслеживать, кого именно и в каком соотношении продлевают менеджеры. Если этого не делать и смотреть только на соблюдение требуемого коэффициента продления, однажды план по продлениям неизбежно не будет выполнен.
Я рекомендую менеджерам брать в работы будущие периоды только 2 раза в году — перед началом лета, в мае, чтобы клиент продлился и принес нам деньги, и перед январскими праздниками.
Из структуры продаж видно — работает ли менеджер со своей базой? Или забыл про нее и пытается продлевать только текущий список, закрывая дыры продленцами будущих периодов.
Что происходит с продлениями в текущей реальности
Наблюдая за различными клубами, независимо от их формата и локации я вижу, что продления сейчас точно не блистают.
В корпоративных локациях основная сложность — удаленка. Люди сидят по домам и не видят смысла приезжать в клуб — а потому и не продлевают членства. В спальных районах ситуация немного лучше.
Математика подсказывает, что если продления проседают, надо пытаться компенсировать оборот за счет новых продаж, а также «расширять воронку» возобновлений — то есть в три раза больше работать и заниматься своими базами, чтобы добиться планового результата.
Действительно, есть возражения, которые в моменте нельзя снять. Страхи у наших клиентов действительно есть. Да что уж там, и у нас самих они есть.
Важно понимать вот что: мы остаемся. Мы все равно продолжим работать и зарабатывать. И когда все это пойдет на спад, нас обязательно догонит отложенный спрос. Тогда мы с удовольствием и гордостью будем вспоминать, как мы со всем этим справились. А пока — работаем изо всех сил, вытягивая максимуму из наших баз, отстаивая нас и наш продукт.
Как контролировать работу менеджеров по продлениям и возобновлениям и чем в этом будет полезен новый отчет от 1С:Фитнес клуб, Виктория рассказала на очередном вебинаре «Новый отчет для руководителей отдела продаж. Продления и возобновления членства».
Заинтересовал новый отчет для руководителей отдела продаж? Оставляйте заявку, и наши менеджеры свяжутся с вами для бесплатной консультации!
