Фитнес в спальном районе: как выжить среди ценовых войн и жадных арендодателей

Александр Вишняк и Дарья Вишняк, основатели фитнес-клубов «GYMPRO Реутов» и «POWERHOUSE GYM Reutov»

GYMPRO и POWERHOUSE GYM — это первые ваши проекты в фитнес-бизнесе?

А: Сегодня это основные наши проекты, но далеко не первые. Мы работали со многими клубами в Москве, в Дмитрове. Какие-то клубы мы создавали, как наемные менеджеры, какие-то как совладельцы.  

Мне не очень интересно оперативное управление, мне интереснее строить, запускать, делать антикризис, если требуется. Поэтому обычно мы работаем на проектах около 3-х лет. Это понятный срок для клуба — он либо взлетел и его можно передать/продать кому-то, либо умер. У нас пока ни один не умер.

Оба ваших клуба находятся в городе Реутов. Этот город вблизи МКАДа можно назвать спальным районом Москвы. По каким критериям вы выбирали локацию?

А: Никакой подоплеки здесь нет. На самом деле выбирать локацию на рынке себе может позволить разве что World Class, ну и еще пара компаний из числа лидеров. 

Малый бизнес локацию не выбирает. Он смотрит, что есть доступного по условиям и решает — сможем заработать или нет? 

С Реутовом у нас все получилось случайно. Мы не хотели сюда заходить. Место заведомо было тяжелым. Район небольшой, а здесь уже работает 18 клубов — и продолжают открываться новые. Все местные клубы — это эконом сегмент. В общем, перспектива выглядела так себе.

Д: И это еще не все. От помещения, в котором был запущен GYMPRO, до нас отказывались все. Даже «Дикси» сюда не хотел заходить. Это первый этаж жилого дома, окраина города, дальше —только промзона. Когда мы приехали смотреть локацию, у меня был шок. На детской площадке шприцы, рядом — машины-подснежники. Я хотела сразу развернуться и уйти. 

Но в итоге мы все же решили рискнуть и запуститься. Помещений, где реально открыть клуб, крайне мало — искать что-то подходящее можно очень долго. Поэтому на нашем рынке редко бывает такое, что ищут помещение под свою концепцию. В реальности все наоборот — берем то помещение, что есть, и уже под него придумываем идею.

Мы придумали дерзкое решение — оно никак не вписывалось ни в окружающее пространство, ни в привычный фитнес-ландшафт Реутова. Но на то и был расчет. Концепт такой — фитнес-центр, в которым реализован тренинг, питание и восстановление. Клуб с акцентом на индивидуальный сервис, фитнес с уклоном в реабилитацию с большой качественной спа-зоной. 

Если разобраться, баня — это лучшее восстановление как после тяжелой тренировки, так и после офисных будней. Поэтому мы сделали на эту ставку. Мы долго работали над дизайном, чтобы в спа-зоне было приятно находиться.  

Для своего времени это был очень красивый клуб, с хорошим уровнем обслуживания и необычным концептом.

Эта идея принесла свои плоды? Как долго пришлось искать клиентов?

Д: Конечно, к нам не побежала толпа клиентов. В одном километре от нас находится дешевый клуб в торговом центре, в 2 км — еще один такой же. Нам говорили «Для кого вы построили этот клуб?»,  «Конечно, я пойду покупать карту к соседям за 8 тысяч рублей, что вы тут делаете со своими 40 тысячами».

Мы долго работали с этими возражениями. Объясняли — «Это для вас, ребята! Вы живете в сложной среде, долго добираетесь на работу, обратно. Неужели вы не достойны такого уровня обслуживания?». 

Медленно, но мы набрали свою аудиторию, которая привержена продукту, а не цене. Шесть лет прошло, но это до сих пор единственное место в Реутове, где можно получить сервис такого уровня.

Несмотря на то, что клуб находится в неудобном месте, не всегда есть парковка, люди сюда едут. Я знаю многих клиентов, которые переехали жить в Москву, но приезжают на выходные к нам как в спа — попариться хорошо и позаниматься.  

Сегодня у нас процент продлений на уровне 80%. Но мы к этому долго шли. Только последние три года из шести мы работаем на таких показателях.

А: Концепция GYMPRO — это вынужденная концепция. Она была нужна для того, чтобы этот клуб вообще выжил, чтобы отстроиться от других. Это концепция не близка лично мне по духу, я ее не очень-то и люблю. 

Именно поэтому наш следующий клуб, POWERHOUSE GYM, мы запускали совсем с другой концепцией — она больше соответствует моему пониманию фитнеса.  

Концепцию GYMPRO я считаю тупиковой. Она была хороша только в данной конкретной локации. Мы хотели сделать клуб не такой, как у всех. Это получилось — на тот момент клуб действительно был интересный. Сейчас эту концепцию многие взяли себе на вооружение, поэтому на ней одной далеко не уедешь. 

Почему вы работаете под двумя разными брендами?

Д: Нам было важно, чтобы новый клуб не навредил GYMPRO. Мы выбрали другой концепт — и под него придумали новое название. Получилось два клуба, у которых совсем разные клиенты, разные продажи, разный персонал.

POWERHOUSE GYM — это массовый клуб, в котором очень много качественного спорта для широкой аудитории. Мы специально подобрали мировой известный бренд, под эту концепцию, которая ассоциируется с бодибилдингом. Там все новинки фитнеса. Нет акцента на индивидуальный сервис — там даже воду надо покупать. Это для молодых семей — активных, амбициозных. Для которых не важен банный комплекс, не важно свежее полотенце, которые хотят получать именно качественный  фитнес по доступной цене.

В POWERHOUSE GYM карта стоит в среднем 12900 рублей. В GYMPRO — в районе 30 000 рублей. Для Реутова это колоссальная разница, именно поэтому аудитория у нас в клубах разительно отличается.

В чем специфика работы в спальных районах? Как определить, что нужно местной аудитории?

Д: Спальные районы бывают очень разные. Если мы рассматриваем северо-запад Москвы, то там и квартиры дороже в 3-4 раза, чем на востоке. 

Это нужно изучать. Делается серьезное исследование окружающей обстановки — какие люди здесь живут?

Даже у нашего POWERHOUSE GYM — клуба формата лоукост — есть две разных категории клиентов, потому что вокруг две разных категории домов. Это все новостройки. Но здесь работают 4 застройщика. Квартиры от одного стоят в два раза дороже, чем от других.

К тому же, мы знаем, что в тех домах, где квартиры дешевле, обычно живут те, кто снимает жилье. Эти люди, как правило, покупают клубную карту — и ни за что больше не готовы платить. 

У нас эти и другие параметры отображены в CRM. Когда человек оформляет клубную карту, мы сразу видим, что это за клиент и как с ним работать. Если это дом номер такой-то на такой-то улице, то это люди, которые с большей вероятностью будут покупать персональные тренировки. Они живут в собственной квартире, у них есть отдельный паркинг, они вкладывают в себя, хотят большего комфорта. Они тратят больше на фитнес, чем их соседи, и подход к ним будет отличаться. А так, казалось бы — один район!

На рынке сегодня много осуждают друг друга за демпинг и конкуренцию по цене. Для вас это проблема?

Д:  Это действительно так. У нас в стране фитнес-рынок находится в состоянии «замершей беременности». Никто не соревнуется хорошими залами, хорошей командой — просто делают скидки. И тем самым фитнес-бизнес обесценивается. Я думаю, что предприниматели теряют прибыль раза в два, при этом вкладывая в этот бизнес много сил и времени. 

Как может карта в клуб с бассейном стоить 15 000 рублей? Мы делали расчет: по нашим оценкам, чтобы ухаживать за бассейном так, чтобы его посещения были безопасны для здоровья, стоимость годовой карты должна быть не менее 45 000 рублей. Это химия, это уборка, это аренда, это оборудование. И это — расчет содержания совсем небольшого бассейна. Так что демпинг — это плохо не только для конкурентов, но и для посетителей клуба.

У вас в Реутове конкуренты демпингуют?

Д: Было дело. Открывая POWERHOUSE GYM, мы заходили вторыми в район. Все рассчитали, выбрали, с какими брендами будем работать, угадали. Зал получился хорошим, продажи отличные. А через два года рядом попытался открыться клуб известной бюджетной сети. К счастью, они посчитали локацию тяжелой и вскоре ушли. 

Затем пришел еще один бренд, начал запуск клуба с бассейном — при этом пытался демпинговать! То есть клуб с бассейном спустился в нашу стоимость, чтобы перетащить клиентов. Это ну очень недобросовестная конкуренция. 

У нас не стараются работать над продуктом. Открываются — и сразу же конкурируют ценой. Но надо понимать: в долгосрочной перспективе от этого проигрывают все. 

А: То, что происходит сейчас, это неприятно, но все-таки это нормально. Это насыщение рынка.

Где-то 20 лет назад я уже участвовал в ценовой войне. Я производил гвозди в Беларуси и поставлял их сюда, в Москву. Поэтому и переехал сюда в 2000-м. Это была довольно сложная промышленная работа, там тысячи наименований товара. Тогда на рынок хлынуло очень много таких же «энтузиастов», как и я — всем хотелось заработать денег.  В конце 90-х — начале нулевых было такое время «купи-продай», но в конце концов оно закончилось. Так вот, сегодня фитнес-рынок находится на аналогичной стадии. 

Тогда мы дошли в своей ценовой войне до состояния, когда мы продавали гвоздь ровно в два раза дешевле, чем он стоил для нас же на заводе. Что произошло? Примерно за два года все такие балбесы, как я, рухнули. Нас просто не стало. А остались профессиональные магазины, которые тоже поначалу стали участвовать в этой игре, но вовремя остановились. Они просто стали покупать у нас, а не на заводе. Подчистую продукцию скупали — и просто смотрели, когда же мы помрем.

А теперь вернемся к фитнес-рынку. Вот, например, те ребята, про которых Даша рассказывает — они же не только демпингуют. Они приходили прямо к нам в клуб, брали наших менеджеров по продажам и говорили: «Приходите к нам, ваш клуб скоро закроется, потому что у вас нет бассейна». К нам стали приходить наши клиенты и спрашивать: «Вы что, закрываетесь?». Это уже прямой ущерб бизнесу, конечно. Мы хотели предпринимать правовые меры. Но все как-то само встало на свои места — мы продавали по 500 карт каждый месяц, а у они так и не запустились. До сих пор собирают деньги.

На мой взгляд, фитнес-отрасль еще ждет некий этап обрушения — как тот, что произошел на рынке метизных изделий. Слабые и некомпетентные должны будут уйти, потому что их станет слишком много и они зайдут в своем демпинге слишком далеко. А выживут наиболее профессиональные. 

Что больше всего влияет на конкурентные преимущества клуба и на процент продлений?

А: У нас хорошая атмосфера, хорошая «аура» внутри. Это вроде эфемерная штука — но за этим стоит много работы. Это и есть клуб, а не просто набор опций по фитнесу в помещении. У нас в клубе есть команда неравнодушных людей, которые любят это место и создают нашу атмосферу. Когда появляются люди, которые не вписываются, мы с ними прощаемся. Мы свою булочную любим — и булочки, которые печем, сами употребляем. Вот и все.

Поэтому у нас и в лоукосте продления тоже высокие. На уровне 50%, а не 20-30%, как в большинстве лоукостов.

Дарья в вашем семейном бизнесе руководит продажами. Как они выстроены?

Д: Мы много внимания уделяем отделу продаж, много его обучаем, наши продавцы очень глубоко знают продукт. Пока менеджер его не выучит, мы его в поле не выпускаем. Пока он не сможет рассказать убедительно, что же такое фитнес, что такое пилатес, а что такое Les Mills, зачем нужно ходить в баню после тренировок, мы к технологии продаж не переходим. 

Когда клиент приходит, ему не просто показывают зал и говорят «а сейчас у нас скидки!». Ему говорят: «Давай мы узнаем, зачем ты сюда пришел? Хочешь убрать живот? Давай уберем живот. Хочешь классную попу? Давай сделаем классную попу. Хочешь, чтобы спина не болела? Давай сделаем так, чтобы спина не болела».

У нас, конечно, есть все новинки — СRМ, ловцы лидов. Мы смотрим конверсии, собираем много видов отчетов, за всем следим. Но менеджеры, которые у нас работают, действительно могут открыть человеку мир фитнеса и рассказать, как фитнес может изменить его жизнь — нам кажется, это важный фактор успеха. 

Когда человек пропадает, менеджер, который с ним работает, ему звонит и узнает —  — что не так? Когда люди приходят к нам, мы проговариваем, что должны видеть их у нас два раза в неделю, иначе все зря. Поэтому у наших клиентов получается не соскочить с фитнеса. У них формируется привычка — тренироваться. Это не сделает ни одна СRМ. Этого не сделает никто — кроме человека, который впервые встретил клиента в фитнес-клубе.

У нас в нашем маленьком GYMPRO, в котором чуть больше 1500 клиентов, работает аж четыре менеджера отдела продаж — и они постоянно заняты общением. 

В POWERHOUSE GYM такой же подход. Но там отдел продаж больше, ведь там и клиентов в три раза больше.

Сейчас отдел продаж работает так, как нам нравится. Нам нравится то, как они любят наших клиентов. Это приносит плоды — а именно, больше продлений. 

Ваш подход позволяет вам отказаться от скидок?

Д: Конечно, нет. Мы же в реальном мире живем. Мы конкурируем с другими. Но мы не делаем низкую цену своим ключевым преимуществом. Мы продаем по потребности, а не по скидке. 

Мы используем акции для привлечения внимания. Хорошо подготовленный менеджер, продавая недорогую карту, за счет дополнительных услуг выведет средний чек на нужную сумму.  В POWERHOUSE GYM, например, продажа дополнительных услуг в виде персонального тренинга иногда равна продажам карт в месяц, от 80 до 100%! 

Мы сделали так, чтобы клиенту было легко прощаться с деньгами. Менеджеры общаются со своими клиентами, звонят и выставляют счет через приложение. Человек оплачивает одним кликом. Или браслетом, который используется как кошелек в клубе. 

Это помогает не только быстрее принимать решение. Мы таким образом сокращаем большое количество ненужного персонала — бухгалтеров, кассиров, администраторов. А еще мы таким образом убрали воровство.

Сколько лет нужно, чтобы окупились такие форматы клубов, как ваши? 

А: Такой клуб, как GYMPRO, окупается за 6-7 лет. Такой, как POWERHOUSE GYM — за 2 года.

Какие форматы фитнеса вы считаете самыми перспективными на сегодня на российском рынке?

А: Вот примерно такой формат, как POWERHOUSE GYM — эта самая рабочая, на мой взгляд, модель на сегодняшний день.

В моем представлении перспективный формат — это довольно большие клубы, больше 2000 кв.м., очень доступные, но с очень большим перечнем дополнительных услуг внутри. С минимальным количеством персонала. 

Но тут надо понимать — что считать минимальным количеством?

Клуб должен быть чистым? Должен. Значит, должны быть уборщики. Рецепции может не быть. Но функция доносить определенную информацию до клиента на месте остается — она переходит к менеджеру отдела продаж. Тренеры нужны? Да, нужны. Везде? Да, везде. Маркетинг? Да, нужен. И это не просто один человек, это отдел. Поэтому полностью уйти от персонала нельзя.

Я читал в сентябрьском дайджесте интервью основателя студии GetBett. Они отказались от отдела продаж, не хотят надоедать своим клиентам звонками. Я с этим не согласен. Просто потому, что, если они звонить не будут, в этот момент будут звонить продавцы туристических путевок, языковых курсов и прочих услуг — и будут доставать из кармана их же клиента деньги. Мы ведь конкурируем не только с другими клубами.  

Поэтому нам надо звонить. Я не говорю о навязчивом холодном звонке. Я говорю о точках касания, когда звонок является финальной точкой в общении с человеком, у которого уже есть интерес. 

Точно так же я не понимаю изощренные форматы типа фитнеса, в котором наливают пиво — это абсурд. Хотя, говорят, в мире это распространено. Но это же не повод делать так же! Не все вещи, которые происходят в США и Европе, нужно слепо копировать.

По последним цифрам РБК, рост рынка фитнеса продолжил замедляться. В чем, по-вашему, основная причина этого? 

А: У меня есть абсолютно четкий ответ на этот вопрос. Это происходит не потому, что фитнес стал никому не нужен. И даже не в нехватке денег у населения основная проблема.

Рост замедлился, потому что заходить стало некуда. Хороших мест сегодня нет — и это огромная сложность для предпринимателей в фитнес-отрасли.

Мы, как индустрия, уже доросли до определенного уровня, а наши арендодатели — нет. А, как мы знаем, большая часть собственников помещений — это обычно люди, не очень-то к бизнесу имеющие отношение. У них есть свое представление о мире, о достатке, о ценообразовании. Настоящего бизнеса там крайне мало. Люди, которые сдают помещение в аренду, нам не партнеры.

Мы ищем помещение, а найти не можем. И это проблема всех наших коллег.

Д: Именно поэтому очень много клубов сейчас выставлено на продажу — просто собственники помещений продают чужой бизнес.

А: Предприниматели от отчаяния заходят в помещения, где нельзя работать. Аренда не может превышать определенного % денег в доходе. В идеале эта цифра не должна быть выше 20%. А если провести опрос среди коллег, что мы узнаем? Аренда съедает до 50% и больше от дохода! 

Мы постоянно мониторим рынок. Знаем некоторые помещения, удобно расположенные, которые уже по 5-6 лет стоят. Владельцы принципиально не опускают аренду ни на одну копейку. Это с одной стороны — а с другой, есть соседние клубы, которые за счет демпинга пытаются решить свои проблемы. Ну и как тут развивать рынок?

Мы хотим двигаться дальше, люди хотят тренироваться больше. Рынок готов расти. Но пока эта проблема с площадями не будет решена, никакого развития не будет. 

Каким будет рынок через 5 лет, по-вашему?

Видимо таким же. Система так быстро не меняет правила. Поэтому нам нужен серьезный кризис, который ударит вот по этим людям, которые свои деньги зарабатывают, не будучи бизнесменами. Тогда можно рассчитывать на какое-то обновление.

У нас ведь не неплохо и работать можно нормально, но мы пришли в ту точку, когда развиваться дальше стало нельзя. 

---

Смотрите видео о клубе POWERHOUSE GYM Реутов.

---

Сделайте продажи в своем клубе такими же технологичными, как в POWERHOUSE GYM Реутов! Оставьте заявку и мы пришлем вам демоверсию программы.

ПОЛУЧИТЬ ДЕМОНСТРАЦИЮ