Развитие сети фитнес-клубов: от поиска инвесторов до создания единой бренд-концепции

1. Краткий обзор рынка
2. Разработка стратегии
3. Формирование бренда
4. Маркетинг и продвижение

В последнее десятилетие мировая фитнес-индустрия стала одной из самых быстро развивающихся отраслей, а идея открыть тренажерный зал — популярной среди многих предпринимателей. Проблема заключается в том, что предложение в этой нише значительно превышает спрос. Чтобы закрепиться на рынке, необходимо создать сильный бренд, который привлечет внимание целевой аудитории. Рассказываем, как построить конкурентоспособный бизнес в сфере фитнеса.

Краткий обзор рынка

Отечественная фитнес-индустрия не отстает от мировых трендов, активно набирая обороты. Так, по информации Минспорта РФ, за период с 2012 по 2021 год количество спортивных клубов в стране увеличилось в 2,6 раза, с 3 168 до 8 294 объектов.

Эти цифры особенно впечатляют в контексте вызовов, с которыми столкнулась спортивная индустрия во время пандемии. Несмотря на периодическое закрытие большинства клубов, популярность фитнеса оставалась прежней. Для многих регулярные тренировки стали единственным способом справиться со стрессом и улучшить физические показатели своего организма. Как итог — в 2021 году количество занимающихся в клубах выросло в четыре с лишним раза (по сравнению с 2012 годом), достигнув показателя в более 7 млн человек.

Сейчас фитнес-рынок России находится в стадии активного роста. Основная часть клубов сосредоточена в крупных городах-миллионниках: Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород. К примеру, на данный момент в столице функционирует более 550 объектов, причем около 30% из них составляют сетевые бренды. Наиболее жесткая конкуренция наблюдается среди клубов среднего ценового сегмента. Однако сегмент бизнес-класса по-прежнему занимает значительную долю в общем числе.

Ключевые факторы успеха фитнес-клубов — спектр продвигаемых услуг, а также их соответствие потребностям целевой аудитории. Сегмент эконом-класса обычно сфокусирован на индивидуальных и групповых занятиях, в то время как бизнес-класс предусматривает различные дополнительные процедуры: солярий, сауна или хамам. Чем престижнее заведение, тем больше в нем услуг, выходящих за рамки стандартных тренировок.

До недавнего времени целевая аудитория фитнеса была сосредоточена в возрастном диапазоне от 20 до 40 лет. Однако сейчас многие клубы наблюдают тенденцию к увеличению среднего возраста своих клиентов. Это подтверждает растущую потребность в создании адаптированных программ тренировок. Согласно прогнозам специалистов, в ближайшие годы наибольшим спросом будут пользоваться заведения, ориентированные на конкретные группы населения. 

Разработка стратегии

Трудно переоценить важность планирования для успеха фитнес-клуба. Оно дает владельцу бизнеса несколько важных преимуществ:

• позволяет определить основные цели клуба, а также обозначить общую стратегию развития;
• создает общее видение миссии бренда для сотрудников клуба, повышая их мотивацию;
• оптимизирует использование ресурсов и делает управление бизнесом более эффективным;
• помогает предусмотреть влияние внешних факторов, чтобы иметь возможность адаптироваться к ним.

Существует два типа планов, которые нужно подготовить предпринимателю для открытия фитнес-клуба:

Стратегический план — документ, охватывающий долгосрочные цели на протяжении от 2 до 4 лет. Он должен содержать описание миссии бренда, направления развития бизнеса, а также оценку его сильных и слабых сторон.

Бизнес-план — более подробный документ, который дополняет информацию из стратегического плана. Он должен включать расчет стартовых инвестиций, организационный план, маркетинговую стратегию, а также предполагаемые сроки окупаемости.

Важно понимать, что любой план или стратегия могут меняться. Ключевой аспект эффективного менеджмента — следить за текущей повесткой, принимая оперативные решения. Более подробную информацию, как разработать бизнес-план для фитнес-клуба, можно найти в нашей статье.

Формирование бренда

Успешный бренд — это не только броский слоган и логотип. Хотя они играют важную роль, истинная сущность любого брендинга заключается в определении позиционирования. По сути, формирование бренда начинается, когда вы приходите к пониманию, в чем именно состоит ваше конкурентное преимущество. Грамотное позиционирование проявляется в нескольких аспектах:

Уникальность. В фитнес-индустрии высокая конкуренция, поэтому привлечь внимание аудитории крайне тяжело. Ваш бренд должен быть оригинальным, отражая индивидуальность бизнеса.

Привлекательность. В широком смысле, фитнес — это наука, как сделать свое тело красивым. Ваш бренд должен привлекать внимание уже на уровне дизайна, иначе клиенты просто пройдут мимо. 

Эмоции. Знакомство с фитнес-брендом должно приносить такие же положительные впечатления, как занятия спортом. Это вызовет у клиентов эмоциональную привязанность, а также сделает их лояльнее.

Четко сформулированная миссия бренда и восприятие вашей компании потребителями — вот два ключевых фактора, на которые нужно обратить внимание в первую очередь. Только после этого можно переходить к разработке элементов брендинга, которые включают:

1. Название. Должно быть простым, отражать вашу историю и выделяться на общем фоне.
2. Логотип. Должен передавать визуальную атмосферу бизнеса, быть эстетичным и запоминающимся.
3. Цветовая гамма. Должна подчеркивать уникальность бренда и вызывать положительные эмоции.
4. Типографика. Должна отражать характер бренда и его индивидуальность.
5. Слоган. Должен отражать видение бренда, быть простым и броским.
6. Tone of voice. Должен «попадать» в стиль общения целевой аудитории.

Создание бренда — процесс, который требует внимательного изучения всех аспектов бизнеса и его целевой аудитории. Такой подход обеспечит конкурентное преимущество уже на старте проекта, а также будет способствовать расширению клиентской базы.

Примеры удачного брендинга

Aarmy

Aarmy — фитнес-бренд, который предлагает клиентам членство в тренажерном зале, а также выпускает фирменную спортивную одежду. Их уникальный посыл заключается в том, что каждый является потенциальным атлетом, но раскрыть свои возможности можно только в составе так называемого «подразделения». Вот как компания развивает эту идею на уровне бренда:

• слоган «The best fitness app to find your greatness», который можно перевести как «лучшая фитнес-программа, чтобы обрести величие»;
• типографика, напоминающая марки, которыми украшены военные грузы США;
• гармоничная и одновременно броская цветовая гамма, состоящая из черного, белого и оранжевого.

Orangetheory Fitness

Orangetheory — фитнес-бренд, имеющий сотни франчайзинговых студий по всей территории США и продвигающий оригинальную методику тренировок. Во время занятий используются мониторы сердечного ритма, которые помогают отслеживать интенсивность сжигания жира. Весь брендинг компании выстроен вокруг этого процесса:

• логотип Orangetheory представляет собой жировую клетку, которая по-английски называется «splat». Каждый раз, когда тренирующийся входит в зону сжигания жира, он получает так называемый «splat point» — бонусный балл;
• один из самых известных слоганов бренда — «what happens in class doesn’t stay in class» («что происходит на занятиях, не остается на занятиях»), который продвигает идею того, что тренировки Orangetheory запускают круглосуточное сжигание жира.

Кроме того, оба бренда активно используют для взаимодействия с клиентами мобильные приложения, созданные на базе специализированного программного обеспечения по типу 1С:Фитнес клуб. Вот главные преимущества такого подхода: 

• фирменный дизайн, обеспечивающий единый пользовательский опыт в цифровом и физическом пространстве;
• персонализированные рекламные предложения и программы тренировок, основанные на истории активности пользователей;
• инновационные технологии обработки данных, увеличивающие конкурентоспособность бизнеса.

Aarmy и Orangetheory Fitness демонстрируют, что сильный бренд способен не просто привлечь потребителей, но и вызвать у них эмоциональную привязанность, благодаря продуманной концепции и ярким образам.

Маркетинг и продвижение 

Создание маркетинговой стратегии — ключевой шаг для достижения поставленных целей. Процесс разработки поможет выявить наиболее перспективные способы взаимодействия с целевой аудиторией, а также определить бюджет на продвижение. При этом нужно учитывать, что стратегия не должна быть слишком сложной, иначе ее внедрение не принесет результата. Чтобы найти полезные идеи, нужно изучить примеры того, как другие клубы продвигают свои услуги.

Для определения текущей ситуации на рынке имеет смысл провести SWOT-анализ, выявив сильные и слабые стороны бизнеса, а также его возможности и риски. Кроме того, необходимо четко определить цели, на которые вы будете ориентироваться при разработке маркетинговой стратегии. Здесь может помочь smart-подход, который предполагает постановку целей в соответствии с 5-ю критериями:

• конкретная (specific);
• измеримая (measurable);
• достижимая (achievable);
• актуальная (relevant);
• ограниченная по времени (time bound).

Например, обычная цель звучит как «увеличить количество участников фитнес-клуба». А smart-цель — «увеличить количество членов клуба на 20% в течение 6 месяцев».

При разработке стратегии также нужно обратить внимание на следующие пункты:

1. Уникальное торговое предложение

Задача любого бизнеса — удовлетворять запросы клиентов. Для посетителей фитнеса-клуба обычно актуальны желания по типу «привести себя в форму», «улучшить физические показатели организма», «снять стресс». Чтобы определить запросы аудитории, необходимо разделить ее на сегменты, а затем подумать, что можно предложить каждой из этих групп. Здесь мы приходим к определению позиционирования, которое состоит из 4-х пунктов:

Продукт 

Создание маркетинговой кампании начинается с понимания самого продукта. Кому это нужно и зачем? Что делает ваш клуб особенным и отличает его от других заведений подобного типа? 

Цена 

Цена — это сумма, которую потребители готовы заплатить за продукт. Оцените, соответствует ли стоимость услуг клуба ожиданиям потенциальных клиентов и не является ли она слишком большой или, наоборот, слишком низкой по сравнению с конкурентами.  

Место 

Место — это не только расположение клуба. Этот термин также относится к рекламным каналам, с помощью которых потребители будут знакомиться с продуктом и узнавать о его преимуществах.

Продвижение 

Цель рекламы — донести до потребителей, что им нужен ваш продукт и что его цена соответствует их ожиданиям. Поэтому пункт продвижение включает в себя комплекс маркетинговых активностей, направленных на реализацию продукта.

2. Маркетинговые активности

• печать логотипа клуба на фирменных бланках, вывесках и других рекламных материалах, которые помогут повысить узнаваемость бренда;
• создание удобного и информативного сайта, с помощью которого пользователи смогут узнать расписание занятий, посмотреть фотографии залов, познакомиться с тренерами, а также прочитать статьи на тему фитнеса;
• организация спортивных флешмобов, соревнований и других тематических мероприятий, которые позволят расширить аудиторию и улучшить имидж клуба;
• продвижение клуба на мероприятиях с помощью брендированного мерча: футболок, кепок, толстовок;
• размещение рекламы в средства массовой информации: интернет-издания, газеты, радио и телевидение;
• email-рассылка с напоминаниями о предстоящих тренировках, анонсами тематических мероприятий и экспертными советами; 
• кросс-промо с брендами из смежных ниш и создание корпоративных оздоровительных программ для повышения посещаемости клуба;
• создание аккаунтов в социальных сетях и публикация вовлекающего контента: конкурсы, опросы, розыгрыши;
• создание блога на YouTube для публикации видеоуроков и проведения онлайн-тренировок.

Чтобы определить эффективность каждого из мероприятий, определите временные рамки, в течение которых вы будете сравнивать промежуточные результаты. Если какой-то из рекламных каналов покажет низкую конверсию, возможно, потребуется пересмотреть бюджет на продвижение или сократить расходы. 

3. Программа лояльности

Чтобы удержать клиентов, требуется грамотная программа лояльности. Членство в клубе должно быть чем-то большим, нежели приобретение пластиковой карточки постоянного участника. Вашей аудитории требуется эмоциональная привязанность к бренду. Подумайте о том, как поощрить наиболее активных посетителей, а заодно повысить мотивацию остальных. Фирменный мерч клуба, бесплатные занятия для друзей или членов семьи, подарочные сертификаты — вот далеко не полный список того, что можно предложить клиентам для повышения их лояльности.

При разработке программы лояльности возможны следующие ошибки:

• неопределенное позиционирование: неясно определены цели программы, что снижает ее эффективность;
• отсутствие дифференциации: программа слишком похожа на другие аналогичные предложения, что уменьшает ее привлекательность;
• невнятные условия: структура получения бонусов слишком запутана, что вызывает недовольство у клиентов.

Чтобы избежать этих ошибок, необходимо разбить программу лояльности на этапы:

Этап 1: четко сформулировать цели, которых вы хотите достичь с помощью программы.

Этап 2: изучить, как поведение клиентов может повлиять на программу, а также то, как программа будет влиять на поведение клиентов.

Этап 3: определить, кто является целевыми клиентами программы и чем они руководствуются при принятии решений.

Этап 4: выделить уникальные особенности программы и преимущества, которые она предоставляет клиентам.

Этап 5: подготовить предложения, которые будут стимулировать активность клиентов.

Этап 6: рассчитать стоимость вознаграждения, которое предлагает программа, и выяснить, насколько оно будет выгодно аудитории.

---

Развитие сети фитнес-клубов требует вдумчивого подхода. Недостаточно просто закупить современное оборудование и нанять опытных тренеров. Необходимо предоставить клиентам уникальный опыт, который усилит их мотивацию вернуться. Разработка собственного бренда позволит создать единую концепцию и вызвать у аудитории эмоциональную привязанность.

Для более продуктивного взаимодействия с клиентами можно использовать систему автоматизации 1С:Фитнес клуб. Она позволит упростить многие рабочие процессы и сосредоточиться на развитии бизнеса. Чтобы подключить программу, оставьте заявку. Наши менеджеры свяжутся с вами для бесплатной консультации!

ПОЛУЧИТЬ КОНСУЛЬТАЦИЮ